Oggi vogliamo proporvi un'intervista particolare, non tanto perché tratta di argomenti astrusi, o perché l'intervistato è una persona fuori di testa. Si tratta di un'intervista particolare perché si parlerà di un'azienda che, sebbene commercializzi prodotti di qualità ineccepibile, in Italia è praticamente sconosciuta: Chieftec.
Come può un'azienda che vende prodotti di indubbio spessore ed eccellente qualità, essere ignorata dalla stragrande maggioranza degli appassionati di informatica? Come molti dirigenti ci hanno confermato al CeBIT tenutosi quest'anno, nei paesi occidentali, ed in Italia in particolare, il Marchio è decisamente più importante della qualità del prodotto. Tale situazione, nella maggior parte dei casi, impone alle aziende meno conosciute un'unica via d'uscita, al fine di non perdere troppo denaro inutilmente: abbandonare completamente (o quasi) quel mercato in cui si è particolarmente deboli. Le spese di Marketing per migliorare la propria immagine, infatti, si potrebbero rivelare eccessive in rapporto ai benefici conseguibili, e questo probabilmente è quello che hanno pensato diverse aziende molto conosciute in Italia ed in Europa durante gli anni '90, ora quasi completamente scomparse dal panorama informatico nostrano. Pensiamo a ECS, Tyan, Club3D e Shuttle, giusto per citare qualche nome.
Il case Dragon, best seller di Chieftec tra il 2003 e il 2005
E questo è anche il caso di Chieftec, azienda che (detto tra noi) ho amato fin dal 2003, anno in cui mi costruii il mio primo, vero PC da gioco: per l'occasione scelsi un imponente case in acciaio da 13 Kg (il mitico Dragon), indistruttibile e dalla qualità impeccabile, poi utilizzato per oltre 10 anni. Da allora mi sono continuamente chiesto perché questa casa non sia mai riuscita a sfondare tra l'utenza consumer (a parte un breve periodo di lustro attorno al 2004). Adesso, finalmente, posso scoprirlo intervistando Roger Oka, Head of Global Sales di Chieftec.
Roger, molto gentilmente, ha accettato di rispondere a tutte le domande che gli abbiamo posto, anche a quelle più scomode ed ironiche, e questo ci ha permesso di comprendere più approfonditamente la filosofia che sta dietro a questo marchio: la qualità prima di tutto. Allo stesso tempo, Roger ha confermato che difficilmente potremo vedere prodotti di taglio prettamente gaming con il marchio Chieftec sopra, e tale affermazione mi porta ad un'unica conclusione (sigh!): Chieftec, in Italia, probabilmente rimarrà un marchio conosciuto da pochi eletti.
Voi, invece, cosa ne pensate? Che curiosità o considerazioni ha suscitato in voi questa intervista?
B&C: Ciao Roger, prima di tutto grazie per averci concesso questa intervista. Potresti spiegare ai nostri lettori qual è il tuo ruolo, e quale posizione ricopri all'interno di Chieftec?
RO: Ho iniziato a lavorare in Chieftec 9 anni fa come Key Account Manager, ed ora sono responsabile del reparto che si occupa della vendita in tutto il mondo dei prodotti di Chieftec, anche dal punto di vista del marketing, e più in particolare dei mercati dell'Europa, del Vicino Oriente e dell'Africa, senza dimenticare la Polonia e le regioni di lingua tedesca (DACH).
B&C: Chieftec è attiva dal 1990, quindi possiamo affermare si tratti di un'azienda veterana del mercato IT. Durante questi anni Chieftec è cresciuta velocemente, nonostante la numerosa ed agguerrita concorrenza, tanto che ora è una grossa compagnia con oltre 6.000 lavoratori. Qual è il segreto del vostro successo?
RO: Sì, nei momenti in cui il mercato era all'apice della salute, abbiamo effettivamente avuto una forza lavoro superiore ai 6.000 addetti, ma attualmente Chieftec, da quando ha ottimizzato e snellito i propri processi di produzione al fine di allinearsi alla domanda di mercato, ha ridotto l'organico a circa 2.000 lavoratori. Il segreto, quindi, sta in una combinazione di diversi fattori che, se organizzati e sfruttati nel modo corretto, possono portare alla creazione di un marchio di successo. La qualità dei prodotti ed una politica dei prezzi stabile e competitiva sono solo due dei fattori in gioco. Un altro importante fattore, ad esempio, è un efficace sistema di distribuzione che abbiamo implementato da allora (dallo sfoltimento dell'organico, ndr), così da monitorare strettamente i movimenti di magazzino e la disponibilità di prodotti negli stessi, al contempo limitando possibili sovra-produzioni o giacenze di prodotti che possono subire eccessive fluttuazioni di prezzo. In sostanza, stiamo seguendo una linea di condotta molto pragmatica, senza dimenticarci dei nostri partner storici, nei segmenti B2B e B2C del mercato. Grazie a questo modus operandi Chieftec è divenuto un produttore di spessore.
B&C: Chieftec non è molto conosciuta in Italia, ed infatti è difficile trovare i vostri prodotti anche negli store web più famosi del nostro paese (persino quelli che vendono prodotti di classe Business). D'altra parte, nel resto d'Europa (specialmente in nord Europa) siete decisamente rinomati. Quali sono i vostri piani per il mercato italiano? Come mai avete tante difficoltà nel farvi conoscere qui?
RO: È vero, la presenza di Chieftec in Italia è diminuita negli ultimi 5 anni. Questo è dovuto principalmente alla pessima situazione economica che si è venuta a creare nel 2009 e che ha colpito alcune economie più di altre, soprattutto a subirne le conseguenze sono stati i mercati più sensibili o deboli. Conoscendo Chieftec e la sua tipologia di prodotti, i quali in prima istanza mirano alla qualità, e quindi sono caratterizzati da prezzi non popolari, non deve sorprendere che il nostro mercato sia stato eroso da marche con a listino prodotti molto più economici. Oggi Chieftec rimane forte nel segmento dei sistemi integrati (il quale include il sottoinsieme di sistemi industriali) e di fascia alta. Inoltre, Chieftec ha rilasciato alcune nuove linee di prodotti che si vanno ad inserire nel settore di fascia mainstream, al fine di soddisfare le richieste e le aspettative del mercato consumer. Questo dovrebbe permetterci di rientrare in questo settore di mercato, facendo conoscere il nostro marchio, così che si possa mantenere una posizione di rilievo. Questo è il nostro piano a lungo termine.
B&C: Oggigiorno le persone sono più attente che in passato alla qualità generale dei prodotti che acquistano (certificazioni ISO, qualità dei materiali, ecc), ma il potere di un marchio forte è ancora decisivo nel mercato consumer. Moltissimi utenti acquistano un prodotto di un marchio famoso invece di quello di un marchio meno conosciuto, anche nel caso il secondo sia migliore. Pensi che sarete in grado di cambiare questa situazione, facendo diventare Chieftec un marchio “cool”, o non è tra le vostre priorità?
RO: Sono sempre scelte, no? Qualità ed affidabilità rimangono le nostre caratteristiche chiave, seguite dal servizio clienti (pre e post vendita) e, in ultimo, dal prezzo finale. Il cliente, quindi, ha la possibilità di scegliere tra un brand forte ed un prodotto di qualità. Non va dimenticato che Chieftec è rinomata da oltre 20 anni per l'elevata qualità ed affidabilità dei propri prodotti: il rapporto qualità-prezzo è così buono che qualsiasi utente non rimarrebbe deluso da un nostro prodotto.
B&C: Quasi la totalità dei vostri case ha un aspetto professionale (anche la serie da gaming), e forse questo è una delle cause che limita la diffusione dei vostri prodotti tra l'utenza più giovane (ad esempio, i videogiocatori). Non avete mai pensato di realizzare un case tamarro, come fanno tutti? Inoltre, che ne pensate del sempre più prolifico mercato dei Mini PC?
RO: Hai ragione quando affermi che la nostra linea di prodotti è decisamente professionale o, come preferisco dire, ha un “tocco aziendale”. La principale ragione di questa scelta deriva dal fatto che dobbiamo avere una linea di prodotti in grado di essere venduta su mercati molto diversi tra loro, in quanto dobbiamo coprire mercati che vanno dall'Europa dell'est, alle Americhe, passando per il Medio Oriente fino ad arrivare all'Africa ed oltre. Ogni regione ha una differente concezione dell'estetica e del “bello”. Per questo Chieftec si focalizza maggiormente sulle funzionalità integrate e sulla qualità del prodotto, cercando di mantenere un design neutro adatto ad ogni tipologia di cliente. I mini PC, così come i NUC (Next Unit Computing), sono sponsorizzati pesantemente da Intel, ed oggi un sempre maggior numero di produttori di schede madri stanno appoggiando questi prodotti. Come produttori di case e alimentatori, comunque, il nostro ruolo si riduce al minimo considerando che il maggior guadagno per questo tipo di prodotti è generato dalla scheda madre e dalla CPU.
B&C: Chieftec produce moltissimi prodotti professionali, come ad esempio Rack e case per Workstation, ed i vostri prodotti sono famosi per la loro affidabilità. Che standard qualitativi seguite per i vostri prodotti? Quanto spendete in Ricerca e Sviluppo?
RO: Grazie per aver constatato come Chieftec sia molto ben posizionata nel mercato professionale, in particolare nei settori dei Rack, dei mini-alimentatori ridondanti e, in generale, delle soluzioni server SMB. Questa nostra posizione può essere spiegata dalla grande cura che riponiamo nella realizzazione dei prodotti e dall'eccelso servizio clienti pre e post vendita. Proprio per questo, è logico che tutti i nostri prodotti siano realizzati osservando i più rigidi e recenti standard ISO. Ugualmente, sono seguite ed implementate attentamente le certificazioni CE, CB, TÜV, EMS e UL, così come gli standard ERP. Quanto spediamo in Ricerca e Sviluppo? (ride) Molto di più di quanto vorremmo. Questi investimenti, però, ci permettono di rimanere altamente competitivi e quindi sono ampiamente giustificati.
B&C: Recentemente, a causa degli articoli riguardanti i lavoratori sottopagati di Apple, alcune persone si sono interessante ai lavoratori cinesi e di altre località asiatiche. Sappiamo che avete un impianto produttivo in Cina, quindi vorremmo chiedervi: quanto è importante per voi la qualità del lavoro dei vostri dipendenti dislocati là?
RO: Essendo una compagnia taiwanese, Chieftec ha sempre avuto una visione differente (rispetto la Cina, ndr) riguardo questo argomento, anche grazie alle forti relazioni con l'Europa, dove è ormai assodato il concetto che azienda e dipendenti debbano avere un rapporto di fiducia molto stretto. Questo principio è da sempre radicato in Chieftec, tanto che i nostri dipendenti in Asia sono tra i meglio pagati e garantiti. A questo punto, vorrei sottolineare che Chieftec è una compagnia non quotata in borsa e questo ci permette di non soccombere alle pressioni di eventuali azionisti senza scrupoli, ossessionati da dividendi sempre maggiori. Questo ci permette di agire più liberamente e di offrire ai nostri lavoratori un perfetto equilibrio tra Lavoro – Vita – Efficienza.
B&C: Il mercato dei prodotti dedicati al settore Server è molto affollato, tante sono le compagnie che vi operano, tra cui Inter-tech, Chembro, Supermicro e via di questo passo. Perché un eventuale cliente dovrebbe scegliere voi e non un vostro rivale? Quali sono i vostri punti di forza?
RO: Il mercato dei prodotti Server è effettivamente sovraffolato, come hai ben detto … ma vorrei andare un po' oltre la domanda, affermando che il mercato server attualmente è uno dei pochi in Europa che può crescere enormemente (sorride), e questo spiega il perché sempre più aziende si stiano inserendo, sperando così di avere una fetta della torta. Quali sono gli USP (Unique Selling Points) di Chieftec? La diversità dei prodotti è quello che conta. Le soluzioni di Chieftec sono multi-funzionali e per questo i componenti standard possono essere installati nelle nostre soluzioni, offrendo così ai nostri clienti la possibilità di fornire soluzioni altamente economiche pronte all'uso e di elevata qualità. Un alto livello di flessibilità è ugualmente garantito, così che particolari progetti custom possano essere realizzati realizzando prodotti ad hoc su richiesta del cliente. In una frase, “Chieftec fornisce al mercato quanto è richiesto, quando è richiesto e ad un prezzo accettabile”.
B&C: Il mercato retail è importante, ma il mercato ODM è ugualmente importante. Quali sono i vostri più importanti clienti (solitamente le grandi compagnie, come Dell, HP, ecc, acquistano gli chassis per i propri server da aziende esterne)? Collaborate con i vostri clienti per realizzare prodotti su misura?
RO: Quanto detto è assolutamente corretto, e proprio per questo serviamo con attenzione i mercati ODM/OEM. Non sarei corretto e professionale, però, nel citare i nomi dei nostri clienti in tale settore. Come diciamo qui in Germania, “un gentiluomo si diverte e mantiene il silenzio” (sorride). I nostri maggiori mercati sono quelli facenti parte della regione EMEA, dove abbiamo il privilegio e l'onore di poter usufruire di una rete di partner di lunga data, distribuita capillarmente ed altamente professionale. Le collaborazioni relative a prodotti creati ad hoc, anche non collegate ai mercati ODM/OEM, rimangono un elemento chiave del nostro business, anche perché le collaborazioni su larga scala, in ambito internazionale, sono una pratica comune e consolidata.
B&C: Nel corso degli ultimi anni avete lanciato alcune serie di alimentatori. I vostri alimentatori sono qualitativamente alla pari con quelli delle altre marche più famose, quali Termaltake, Corsair, Silverstone, ecc (Posso affermarlo visto che possiedo diverse PSU, tra cui proprio un Chieftec GPM-850C). Sfortunatamente i vostri alimentatori di fascia consumer sono ancor meno conosciuti dei vostri case! Avete dei piani per migliorare questa sfortunata situazione?
RO: Sono felice che tu abbia preso la giusta decisione, comprando un GPM-850C, un alimentatore di fascia alta. Attualmente Chieftec ha allargato la propria linea di prodotti al fine di includere un maggior numero di alimentatori di fascia alta, dopo che la richiesta per questo genere di prodotti è esplosa a partire dal 2006. Il successo dei nostri alimentatori varia di regione in regione. Ad esempio, in Russia gli alimentatori Chieftec sono i secondi più venduti. In Europa dell'est generalmente occupiamo il quinto posto, mentre in Europa occidentale siamo solamente decimi. Le ragioni di questa variabilità sono molteplici, forse troppe da elencare. Quello che ti posso dire è che siamo comunque felici per come stanno andando le cose, anche perché la nostra base di clienti è molto forte e affezionata. Per questo continueremo a fare quanto è in nostro potere per mantenere i più elevati standard qualitativi, per offrire un eccellente servizio clienti pre e post vendita, e per garantire i migliori prezzi sul mercato in relazione alla qualità del prodotto.
B&C: Quali sono i vostri piani per il prossimo futuro? Pensate che il vostro catalogo sia già abbastanza ampio? Oppure pensate che Chieftec debba entrare in qualche altro settore (ad esempio, i sistemi di dissipazione per CPU e GPU)?
RO: Rimarremo focalizzati nella produzione di Case e PSU. Naturalmente offriamo una vasta linea di accessori che partono da box esterni, supporti e ventole, ma ci sembra giusto e necessario non perdere di vista i settori dove siamo forti e concorrenziali. Concordo con voi nell'affermare che attualmente il settore dei PC da tavolo non sia un mercato particolarmente in forma, oggigiorno, in Europa, ma esistono anche altri mercati da sfruttare, come quelli dei paesi emergenti. Non dobbiamo dimenticare, inoltre, che vagliamo sempre nuove possibilità, e che il nostro reparto di Ricerca e Sviluppo è sempre attivo.
B&C: Grazie Roger, è stato un piacere chiaccherare con te!
RO: O no! Io voglio ringraziarvi per le professionali e puntuali domande, alle quali spero d'aver risposto in maniera esaustiva (sorride). Quindi, con tutto il rispetto, il piacere è stato mio!
B&C: Hi Roger, first of all, thank you for this interview. Can you explain to our readers what your position and role are at Chieftec?
RO: Having started at Chieftec over 9 years ago as a Key Account Manager, I happen to be the head of global sales today so that I am directly responsible for the overseeing and active coordination of all sales and related mktg. operations in Europe, Mid-East and Africa, thereby excluding the DACH region and Poland.
B&C: Chieftec is active since 1990, so we can say that you are a veteran of IT market. During these years Chieftec is grown fast, despite the huge competition, and now it is a big company with over 6000 workers. What is the secret of your success?
RO: Well, at peak times, we actually ran ourt operations with as many as 6000 employees, however, Chieftec has since alligned and optimized its production processes to meet the actual demand and has thus optimized its workforce to now approximately 2000 employees. The secret lies in the combination of a line-up of different factors which, if arranged in the right sequence, results in a positive Brand Awareness. Quality and a stable and competitive pricing policy are just two of many factors as well as the rigid distribution strategy we have implemented ever since so that stock movements are strictly monitored to ensure a constant availability but avoid an over-stock situation which comes with price fluctuations. Basically, we have stayed connected to the ground and have continued to unyieldingly follow the recommendations of our long-termed partners, both in the B2B and B2C segments of market with the result that CHIEFTEC has become a renowned first tier Manufacturer.
B&C: Your name is not well known in Italy, and I struggle to find your products in Italy online shops (even professional shops). On the other hand, in Europe (especially in north Europe) you are well known. What is your market strategy for Italy? Why do you have hard time to be big in Italy?
RO: Indeed, Chieftecs presence in Italy has dwindeled in the last 5 years. This is majorly owing to the economic crunch back in 2009 which impacted some economies stronger than others and thus led to a very price sensitive market environment. Knowing Chieftec and its product range which is in the first instance, dedicated to quality which of course, comes with a related price-tag, the mainstream segment was quickly lost to cheaper competition. Today, Chieftec remains strong in the system integration segment (which includes a wide industrial range as well) and provides high-end solutions. In addition, Chieftec has defined a few new product lines that tailor-fit the mainstream demand as related to price so that currently, we are rebuilding our brand awareness and have a long term goal of penetrating and maintaining a significant position in the mainstream retail segment.
B&C: Today people looks out carefully about the quality of the products (ISO certifications, quality of the materials, etc), but the power of the brand is still decisive in the consumer market. A lot of users prefer to buy a cool brand than a less known brand, even the 2nd has better products. Do you think that you will be able to change this situation, converting Chieftec in a cool brand, or it's not an important achievement at the present moment?
RO: Its always about choices, right? Quality and reliability remains the key issue, followed closely by related after sales service and lastly, the price and so that in as much as the branding does play a very strong role, the end user has the choice between a good name and a good product. In addition, Chieftec has been renowned the last +20 years for its high level of quality and its equilibrum in performance : price ratio so that every enduser with a sense of taste and quality would make the right choice, Chieftec!
B&C: Almost the 100% of your chassis have a professional look (even the Gaming series), and this can reduce the appeal among the younger customers (e.g. gamers). What about a naff case for teenagers? Also, what do you think about the mini PC market?
RO: You are right if you say that we have a rather professional or, as I would put it, a “corporate touch” to our cases. The major reason being that we provide products and services on a world-wide base, covering market regions streching from the Far East over Europe, America, the Middle East and reaching as far as Africa and beyond so that different markets/regions have different definitions of “good looking”. This is why Chieftec focusses much more on the high functionality and high features/specs. of the products, thereby maintaining the design red-line through all products. The mini PC as in NUC (Next Unit of Computing) is being pushed hard by Intel and today, more and more of the first-tier Motherboard manufacturers are jumping unto this train. As a case and PSU manufacturer however, our role is reduced to a minimum considering the fact that the actual value of a NUC solution lies not in the (sometimes plastic) case but more in the MB and CPU installed.
B&C: Chieftec produces a lot of professional stuff, like Rack and server Chassis, and your products are well known for their reliability. Which quality standard do you follow for your products? How much do you spend in R&D?
RO: Thank you for recognising the fact that Chieftec is very strongly positioned in the professional segment with focus on Rack mounts, mini-redundant PSUs and general SMB server solutions. This being explained by the extreme high quality and professional pre- and after sales services. Based on all of this, its obvious that Chieftec manufactures only based on the latest and highest ISO standards. Equally, CE and CB certifications, TÜV, EMS and UL as well as the ERP standards are strictkly adhered to and implemented. How much we spend for R&D? (laugh) Much more than we want to but surely, we do understand the relevance and see ita s a basic necessity to remain abreast of time so that these investments are justified.
B&C: Recently, because of Apple sweated labour news, some people is looking forward to the quality of work in China and other Asian countries. We know that you have a facility in China, so we have to ask: how important is the quality of work of your workers for you?
RO: Chieftec being a Taiwanese company has always had a slightly different approach to this topic, especially with strong links to Europe, where it was very quickly very clear that your employees are your asset. This principle has been implemented since so that our employees in Asia count to some of the best paid and enjoy additional social securities. At this point, I would want to mention that Chieftec is a privately owned company and thus, does not need to yield or succumb to presure from the stock market and related shareholders, pushing for double digit percentage growths year on year (smiles confidently). This gives us the superiority and allows us to act at our pace and thus ensure, that the Work : Life : Efficiency balance is held in equilibrium for all employees.
B&C: The server products market is packed now, due to the presence of a lot of competitors, like Inter-tech, Chenbro, Supermicro, etc. Why someone have to choose you instead of one of your competitors? Which are your strong points?
RO: The server products market is indeed “packed” as you say… I would go a step further and say that the server market is currently one of the few markets segments in Europe that can still boast of growth (smiles) and that explains why more and more companies are branching in, in order to have a share of the cake. What are Chieftecs USPs (unique selling points)? Its the diversity of products that counts. Chieftec solutions are multi-functional so that standard components can be installed into our solutions, thereby extending the possibility to our clients to provide highly economical turnkey solutions with the highest quality. A high level of flexibility is equally given so that customizations for specific projects can be realised to further tailor-fit the products to match the customers demand. In a sentence,”Chieftec provides the market with what it needs, when it needs it and to a market-acceptable price”.
B&C: The retail market is important, but the ODM market is equally important. Which are your professional clients (Usually, the big brand, like Dell, HP, etc. buy the cases for their own server)? Which are your main markets (Asia? USA?)? Do you collaborate with your clients to realize some specific products?
RO: Thats absolutely correct so that we strongly service the ODM/OEM markets accordingly. I however see ita s a breach of trust and none-ethical, if I went ahead to name our OEM/ODM partners. As we say here in Germany, ”a gentleman enjoys and and keeps silent” (smile). Our major markets are the EMEA regions where we are proud to present a widely spun and highly professional network of long-termed distributing partners. Special projects as not only related to ODM/OEM productions remain a key business unit for Chieftec so that international large-scale collaborations are a common practice.
B&C: During the last years you have launched a lot of PSU series. They are as good as the PSU series of Thermaltake, Corsair, Silverstone, etc (I can say that because I have a GPM-850C). Unfortunately your consumer PSU are less known that your consumer Cases. Do you have some plans to improve this situation?
RO: I am glad to know that you have already made the right choice by owning a GPM-850C, a high-end PSU from our retail production. Actually, Chieftec extended its product line-up to include a wide range of high-end PSUs begining 2006 as the demand of quality PSUs was skyrocketing. The brandawareness for our PSUs vary from region to region so that for example, in Russia we rank TOP 2, in Eastern Europe generally TOP 5 while in Western Europe we are listed only TOP 10. The reason are variable and so are the listings. What I can tell you is that we are more than happy with our positions and our strong and world-wide customer base and will continue to do everything humanly possible to maintain the highest quality standards, pre- and after sales services and offer stong and competitve pricings.
B&C: Which are your strategic plans for the near future? Do you think that your catalog is various enough? Or do you think that Chieftec has to enter in new sectors (e.g. cooling systems)?
RO: Our bread and butter have been cases and PSUs! Of course, we offer a vast line of accessories ranging from external boxes, backplanes and case fans but deem it right and necessary, to remain and tow our basic line of business for which our factories are equipped. I agree that the desktops are not exactly on a growing branch in Europe but, the given demand may be sourced in emerging market sas well. Nevertheless, we are constantly evaluating now possibilities and thus, our R&D department never lays fallow.
B&C: Thank you Roger, it has been a pleasure talking with you!
RO: Oh no, I want to thank you for the professional and straight-to-the-point questions which I hope, I have been able to answer to, to your satisfaction (smile). In this respect, the pleasure is mine! God bless!